Виртуальным операторам мобильной связи (MVNO) в России пророчат смерть едва ли не с момента их появления. Однако каждый год открываются все новые виртуальные проекты. Более успешны те, где MVNO – часть большой экосистемы. Могут ли MVNO служить ориентиром для глобального рынка?
Российское телекоммуникационное сообщество все никак не определится с отношением к виртуальным операторам мобильной связи. Периоды восторженных прогнозов сменяются глубоким разочарованием и неверием. Еще в начале нулевых представители отечественного телекоммуникационного рынка, указывая на Запад, говорили, что массовый запуск MVNO даст возможность либерализовать рынок и разработать принципиально новые классы сервисов. Однако, как только в России появились первые проекты, эксперты начали предрекать им скорую гибель. И действительно, часть проектов быстро ушла с рынка, в то же время некоторые из «первых» существуют до сих пор.
Немного истории
Первой на рынке виртуальных операторов, хотя юридически такого понятия не существовало, была компания «Корбина Телеком», которая запустила MVNO-услуги в 1999 г. на сетях D-AMS (Digital AMPS – цифровой стандарт мобильной связи в диапазоне частот от 400 до 890 МГц) компании «Вымпел-Коммуникации» (торговая марка «Билайн»). Бизнес «Корбины Телеком» был успешным до 2007 г., когда «Билайн» отключил D-AMS в Москве и Центральной России. Через несколько лет «Корбина Телеком» стала работать под брендом своего бывшего хост-оператора. Несмотря на то что первый MVNO не сохранился, этот эксперимент можно считать успешным. Стратегия предоставления широкого набора сервисов оказалась эффективной, федеральному оператору пригодился опыт создания конвергентных решений FMC (Fixed Mobile Convergence – предоставление разных видов связи).
Но на каждую историю успеха виртуала найдется несколько хроник провалов. Причем просчитывались как молодые команды, так и опытные игроки телеком-рынка. Например, уже мало кто вспомнит проект крупного международного ритейлера «Ашан» – «А-мобайл». Или аналогичное предложение X5 Retail Group для розничных сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» – «Аллё». Не менее печальна судьба MVNO, которые пытались запустить мобильные ритейлеры. Совместный проект «Евросети» и поволжского оператора СМАРТС проработал два года – с 2007-го по 2009-й. «Связной Мобайл», созданный в 2013 г., перестал существовать всего через парулет.
Не получил широкого распространения и MVNO, сосредоточенный только на корпоративном сегменте. Пример из ранних MVNO: «Гарс Телеком» запустил виртуального оператора в 2003 г. на сети «МегаФона», который в 2015 г. поглотил «Гарс Телеком» для усиления своего b2b-направления.
Современные корпоративные MVNO – это операторы, по сути предоставляющие FMC-услуги от своего имени. Исключением можно назвать «Ростелеком», не первые год удерживающий лидерство в корпоративном сегменте.
Тонкая настройка
Указывая на неудачи отечественных MVNO, аналитики чаще всего обращают внимание на специфические условия. Так, одной из ключевых причин неуспеха обычно называют высокую конкуренцию и низкие тарифы, которые предлагают операторы «большой четверки». Мол, на Западе успех виртуалов обусловлен тем, что есть возможность играть на понижение, предлагая более выгодные цены по сравнению с услугами традиционных операторов. В результате в ЕЭС MVNO в прошлом году обслуживали от 10 до 40% мобильных абонентов (в зависимости от страны). В России доля клиентов виртуальных операторов не дотягивает до 4%.
Опыт, в том числе и нашего MVNO-оператора DANYCOM.Mobile, показывает, что успех или неуспех виртуального проекта зависит от выбранной бизнес-модели. Например, в европейских странах популярны предложения «этнических операторов». В России модель не выстрелила, ибо иностранцы, приезжающие в нашу страну на заработки, уже давно как основной канал коммуникации с домом используют мессенджеры. Поэтому низкие цены на мобильный Интернет в России действительно делают специализированные голосовые тарифы неконкурентными.
MVNO – нишевой бизнес, поэтому важно, чтобы он тонко настраивался на аудиторию и локальные условия, принимал в расчет множество разнородных факторов, располагал встроенными инструментами анализа текущей ситуации. Попытки напрямую воспроизвести зарубежный опыт на российском рынке чреваты разочарованиями.
Одна из причин успешного роста современных MVNO в том, что мобильное направление выступает драйвером развития основного бизнеса. Наш виртуальный оператор, запустившийся в тестовом режиме на сети Tele2 в 2017 г., в коммерческом – в 2018-м, позволяет материнской группе компаний (ГК) DANYCOM расширять границы основного бизнеса – SMS-агрегации. Сегодня компания DANYCOMO (ранее бренд DANYCOM.SMS) с объемом трафика более 1 млрд сообщений в месяц обрабатывает 17% отечественного A2P SMS-трафика (application-to-person – от приложения к пользователю) и около 1,5% мирового.
Как говорится в письме исследовательской компании J’son & Partners Consulting, дополняющем отчет «Российский рынок услуг мобильного информирования, 2017–2021 гг.» за 2018 г., по итогам прошлого года доля ГК в выручке в целом по рынку составила 11% общего объема рынка мобильного информирования и в сегменте «Агрегаторы» – 14%. Мобильное направление в апреле 2019 г. объединяло 120 тыс. абонентов в 45 регионах России, сейчас – более 300 тыс. в 55 субъектах. Если в зависимости от оператора сотовой связи маржинальность бизнеса SMS-агрегации в России составляет 2–8%, то собственный MVNO обеспечивает 100%-ную маржинальность по A2P SMS-трафику. Доставлять рекламные сообщения своим абонентам значительно выгоднее, чем чужим.
По пути дополнения основного бизнеса пошли и банковские виртуальные операторы. Их модель – не столько бизнес, сколько программа лояльности и источник «живой» информации о клиентах. Глубокие знания о потребителе позволяют финансовым структурам гибко формировать и тонко настраивать продуктовые предложения. MVNO становится частью экосистемы сервисов компаний, которые развивают виртуальные мобильные проекты, взаимодополняют друг друга.
Армия MVNO
В России несколько десятков виртуальных операторов, которые, по данным исследовательской компании «ТМТ Консалтинг», обслуживали к началу октября 2019 г. около 9,3 млн человек. К началу 2020 г. аналитики прогнозируют рост почти до 10 млн виртуальных пользователей. На фоне стагнирующего рынка мобильной связи количество абонентов MVNO растет стремительно.
Расцвету виртуальной мобильной связи способствует, в частности, «фабрика MVNO» Tele2, который является хост-оператором и для нашего DANYCOM.Mobile. На сети Tele2 работает свыше 20 MVNO, большинство – по модели Full MVNO, когда виртуальный оператор использует только сеть хост-оператора.
Под каждый конкретный рынок оператору приходится подстраиваться. Например, в Европе более жесткое законодательство в области противодействия спаму и защиты персональных данных, чем у нас. Однако в ЕЭС намного выше цена услуг рассылки рекламных сообщений, при этом нет бесплатных тарифов – того, что предлагаем мы. В целом экосистемный подход, который реализуют некоторые представители отечественного рынка, когда сервисы дополняют друг друга, показывает высокий уровень жизнеспособности. Несмотря на то что в России виртуальные операторы появились позже, чем на Западе, именно MVNO на ближайшую пятилетку могут стать законодателями моды и ориентиром для глобального рынка.
