Вчера на пресс-конференции в Москве Сбербанк представил клиентоцентричную модель развития своего бизнеса. Базовый принцип модели – «я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне». Непривычным для большинства пользователей услуг и потребителей продуктов этого банковского учреждения словом «клиентоцентричность» определяется суть стратегии компании. Директор департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Яна Павлова рассказала о проектах и намерениях по каждому из десяти слагаемых модели, рекомендовала книгу, ставшую для ее коллег «библией лучшего обслуживания», ответила на вопрос, когда же Сбербанк можно будет назвать клиентоцентричным, и оценила его шансы получить статус лучшей сервисной компании на глобальном рынке.
Для того чтобы определить, что такое клиентоцентричность, в Сбербанке проанализировали обращения клиентов, поступающие по самым разным каналам коммуникации, провели специальное исследование – попросили клиентов ответить на вопрос, какой сервис они считают лучшим, причем не только в сфере банковского обслуживания. Параллельно специалисты изучали и анализировали опыт зарубежных коллег, в частности, банков Италии и Германии. Характерно, что клиенты предпочитают говорить о конкретных впечатлениях, обращают внимание на детали обслуживания.
Собранные тысячи самых разных ответов (улыбка сотрудника, приятно, когда тебя узнают, все надежно и безопасно, банк доступен в режиме 24/7, быстро отвечает на вопросы и т. д.) попытались сгруппировать и систематизировать по категориям. По мнению Яны Павловой, это получилось, поскольку удалось сформулировать десять характеристик, определяющих клиентоцентричную модель развития бизнеса, и по каждому из направлений составить план действий, понятный каждому сотруднику банка.
Слагаемые модели, часть которых пока из разряда обещаний, можно представить в виде списка:
- клиенту доступен любой сервис в удобном канале;
- решение проблемы клиента в момент обращения;
- сервисы, которые нужны клиенту в режиме 24/7, доступны постоянно;
- клиенту доступна история всех его операций и взаимоотношений с банком;
- полная финансовая безопасность, незаметная для клиента;
- презумпция правоты клиента;
- надежность/исполнение обязательств 100%;
- мы знаем все о клиенте и предвосхищаем его ожидания;
- дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание клиентов;
- непрерывное внедрение новых сервисов и улучшений.
Представители Сбербанка утверждают, что внедрение модели приведет к желаемому результату, поскольку, во-первых, ее слагаемые учитывают буквально все пожелания и ожидания клиентов, а во-вторых, каждая из характеристик сформулирована просто и определяет конкретный план действий. Кроме того, все элементы модели тесно связаны с таким инструментом измерения лояльности клиентов, как NPS (Net Promouter Score – чистый индекс промоутеров).
Яна Павлова сообщила о том, что клиенты уже сегодня достаточно позитивно оценивают банк по указанным десяти характеристикам, средняя оценка составляет 7 баллов. По ее словам, «наша собственная оценка пока значительно скромнее, что не может не радовать. Ведь это означает, что мы требовательны к себе, не останавливаемся на достигнутом и планируем повышать уровень сервиса». Как только на основании репрезентативного опроса клиентов Сбербанку удастся получить оценку «9» по каждой из характеристик, его можно будет назвать клиентоцентричным, отметила директор департамента. Добиться такого результата Сбербанк планирует к 2018 г.
Реализация на практике слагаемых модели на 100% позволит утверждать, что компания работает на клиента и способна превзойти ожидания потребителя, который, в свою очередь, готов порекомендовать продукты и услуги банка своим знакомым. Базовый принцип модели определяется исчерпывающей фразой: «я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне». При этом главную задачу в Сбербанке сформулировали как выстраивание доверительных отношений с клиентом.
По каждой из десяти слагаемых-характеристик-обещаний Яна Павлова представила конкретный план действий, анонсировала несколько любопытных проектов. Один из безусловных приоритетов Сбербанка – развитие удаленных каналов обслуживания. Клиенты будут получать сервисы, которые можно предоставить дистанционно, без посещения банковских отделений, для этого достаточно открыть ноутбук, взять в руки мобильный телефон или другое электронное устройство и выполнить нужную операцию в два клика.
Еще одна амбициозная задача банка – решить вопрос клиента в момент обращения, причем в выбранном им канале обслуживания. Правда, для этого еще предстоит проделать большой объем работы. Поскольку банк большой, а многие его системы находятся в процессе модернизации, о полной мультиканальности Сбербанка говорить пока преждевременно. Однако обеспечить такую возможность банк намерен.
Планируется также предоставлять клиенту подробную, доступную и прозрачную информацию не только о транзакциях, но и обо всех элементах взаимоотношений с банком. Например, обращение клиента в Сбербанк в режиме онлайн, другие действия должны отображаться в истории контактов с банком. Иными словами, все данные, доступные в CRM-системе для банковских работников, планируется сделать открытым и для клиента.
Особое внимание уделяется развитию механизмов финансовой безопасности. Планы банка в данном направлении Яна Павлова назвала интересным обещанием в эпоху перемен. «За плечами у нас период, в рамках которого все было либо просто, либо безопасно. Такие разнонаправленные векторы. Сегодня Сбербанк движется к тому, чтобы клиенту было просто и безопасно одновременно». В качестве примера директор департамента привела биометрический проект «Ладошки», реализация которого дает возможность отказаться от сложных многоступенчатых процедур идентификации клиента. В ряде российских регионов дети уже могут выбирать в школьной столовой блюда из меню и оплачивать заказ путем поднесения ладошки к терминалу. Деньги списываются с личного счета ребенка, «привязанного к ладони». Пополняется счет родителями через Сбербанк-онлайн. Точность определения капиллярного рисунка ладони близка к 100%, поэтому дополнительные средства идентификации не требуются.
Одно из слагаемых модели – презумпции правоты клиента. В данном направлении, отметила Яна Павлова, банк только начинает работать, но «мы надеемся на быстрый прогресс, и в скором времени будем отличаться от многих других игроков рынка». Речь идет о сложных случаях, когда клиент обращается с проблемой и зачастую, невозможно точно установить, что произошло и выяснить, прав клиент или виноват. Во многих ситуациях подобные истории связаны с действиями мошенников. Сбербанк обещает придерживаться принципа, что прав клиент, если не доказано обратное. При этом планируется делать все для того, чтобы системы, процессы и процедуры давали возможность установить, кто в сложившейся ситуации прав и кто несет ответственность. Если установить это не представляется возможным, Сбербанк будет признавать правоту за клиентом, резюмировала директор департамента. Что касается неисполнения обязательств перед клиентом (например, вовремя не прошел платеж), то Сбербанк намерен предоставлять определенные гарантии и компенсации. Такая схема сейчас разрабатывается.
Стоит отметить, что внедрение модели клиентоцентричности из десяти пунктов-обещаний – бесконечный процесс. «Реализуя что-то сегодня, мы думаем над тем, что и как следует изменить, чтобы наши сервисы стали еще проще, удобнее, доступнее, эмоционально привлекательнее для клиента», подчеркнула представитель банка.
Развитие культуры обслуживания предполагает, что сотрудники банка как можно чаще должны отвечать на вопрос, отношусь ли я к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне? Яна Павлова напомнила, что каждый сотрудник Сбербанка, независимо от должности, является сотрудником сервисной организации, у него есть свои клиенты – внешние или внутренние, а вся цепочка обслуживания в конечном итоге ведет к внешнему клиенту.
О том, насколько доволен клиент уровнем обслуживания, в банке судят на основании показателя NPS. Клиентов просят ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию, услугой или сервисом которой воспользовались. Задается шкала от одного до десяти. Поставившие банку «9» или «10» баллов становятся его промоутерами. Ответившие в диапазоне «1» до «6» причисляются к критикам. NPS определяется арифметически: из количества промоутеров вычитается количество критиков. По словам Яны Павловой, это честный показатель. Согласно недавним замерам, NPS Сбербанка равен 56%. Это указывает на то, что большое количество клиентов ставят отметки «9» и «10». Аналогичный показатель лучших мировых компаний, на результаты которых ориентируется команда Сбербанка, составляет 75%. Сегодня по уровню NPS Сбербанк лидирует на российском рынке, но, как заметила директор департамента, в банке не скрывают намерений стать лучшей сервисной компанией на глобальном рынке.
Как показывают исследования, NPS напрямую влияет на долгосрочную прибыльность компании. Чем выше NPS, тем больше доходы, тем выше лояльность клиентов, тем большую долю рынка занимает компания. Довольный клиент рекомендует компанию своим друзьям, а недовольный рассказывает о ней еще большему количеству людей, но делится своим негативным опытом. Тем, кого заинтересовала методика NPS, которой пользуются сервисные компании, Яна Павлова порекомендовала книгу Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», назвав ее «библией лучшего обслуживания».
Сегодня Сбербанк просит своих клиентов оценить уровень обслуживания в конкретном канале. Такие просьбы адресуются отдельным группам клиентов, но скоро их планируется направлять массово, а в идеале всем клиентам. После получения ответов сотрудники банка связываются с клиентами, поставившими низкую оценку, чтобы выяснить, чем конкретно они недовольны. И если к тому времени проблема клиента остается нерешенной, прилагается максимум усилий для ее решения, причем в момент общения. Примечательно, что такие клиенты, как показывает практика, становится самыми активными промоутерами банка.
Для того чтобы решить проблему в момент обращения, предложена новая модель обслуживания в отделениях банка и формируется новый класс сотрудников – сервис-менеджеры, которые уже приступили к выполнению своих обязанностей в Московском и Волго-Вятском банках. А на терминале электронной очереди появилась дополнительная кнопка «решить проблему». С августа этот проект стартует по всей России. С начала года было рассмотрено 3 тыс. сложных вопросов клиентов. К настоящему времени запущены процедуры анализа причин возникновения подобных проблем. Результативность решения командой сервис-менеджеров трудных вопросов клиентов в их присутствии составляет 80%. В качестве примера такого случая Яна Павлова привела ситуацию с наследством, оформленным несколько десятилетий тому назад.
В настоящее время Сбербанк учится распознавать эмоции своих клиентов. В частности, в стадии реализации пилотный проект, все детали которого пока не раскрываются. Ожидается, что в скором времени банк сможет фиксировать, с какими эмоциями посетитель зашел в отделение банка и с какими его покинул. По итогам реализации пилота будет приниматься решение о тиражировании технологии. Если задуманное действительно удастся воплотить на практике, то в банке готовы дополнительно поощрять тех сотрудников, которые поспособствуют тому, чтобы эмоции клиента после обслуживания стала на порядок выше. В банке осторожно оценивают ожидаемые результаты пилотного проекта, при этом верят, что за подобными технологиями будущее.
В Сбербанке действуют «Золотые правила» взаимодействия с клиентами для всех каналов и сегментов обслуживания. На их основе подготовлены памятки для сотрудников, определяющие алгоритм их действий в нестандартных ситуациях. Разработан обязательный обучающий курс «Сервис для всех» (его проходят новые сотрудники). Еще один курс по управлению впечатлениями клиентов предназначен для руководителей подразделений.
В заключение выступления перед журналистами Яна Павлова сообщила о том, что 13 июля Сбербанк стал лауреатом премии «Права потребителей и качество обслуживания – 2015» как самый клиентоориентированный банк России.
Если все, о чем было рассказано на пресс-конференции, удастся воплотить на практике, то большинству жителей нашей страны, для которых Сбербанк по-прежнему остается единственным банковским учреждением, можно будет искренне позавидовать. Модель, как и презентация проекта, оставили хорошее впечатление. Если учесть, что обещанного в России три года ждут, то пока все идет согласно плану. Результаты внедрения задуманного менеджмент Сбербанк, напомним, обещает получить в 2018 г.
