В рамках онлайн-семинара «Bnovo практика» компания Bnovo и руководители объектов гостиничной индустрии рассказали о преимуществах использования программных продуктов для управления гостиничным предприятием. В период пандемии отельеры столкнулись с неизвестными ранее вызовами. Для решения возникших проблем важно не только обмениваться положительным опытом, но и учиться ставить финансовые цели, оперировать данными аналитических отчетов для выполнения плана продаж, внедрять шлюзы оплат, строить «воронки продаж» и использовать возможности CRM. Практические навыки сейчас на вес золота. Об этом можно судить по интересу к вебинару и количеству вопросов к экспертам отельного бизнеса.
Продвижение гостиниц по методу SMART
В
Вопросам формирования финансовых целей и контроля их выполнения посвятил свое выступление генеральный директор компании Bnovo Валентин Микляев. На конкретном примере участники вебинара – специалисты сферы гостиничного бизнеса, гостиничного сервиса и гостиничного туризма – учились формулировать цель по методу SMART, сегментировать ее на подцели по департаментам (например, группового и индивидуального бронирования номеров). Согласно этому подходу, цель (например, увеличить длительность проживания в отеле до двух дней) должна отвечать следующим критериям: Specific (быть конкретной), Measurable (измеримой), Achievable (достижимой), Relevant (значимой) и Time bound (ограниченной по времени).
На достижение финансовой цели предприятиями гостиничного бизнеса большое влияние оказывают гипотезы. Формировать и проверять их можно на основе метода HADI, который много лет сохраняет свою популярность, в частности, среди крупных интернет-компаний. Отличие HADI – цикличность. Метод предусматривает простой алгоритм проверки гипотез через действие к получению данных и выводам. Следует учитывать, что любое действие оказывает влияние на определенную метрику. Такой практики системного подхода не хватает многим предприятиям, особенно начинающим компаниям, для успешного развития.
На занятии рассматривался вариант создания промотарифа на модуле бронирования, в этом же модуле настроили выдачу промокода в обмен на электронную почту (действие). После запуска промокода за две недели было получено 18 новых бронирований. Длительность проживания увеличилась с 1,4 до 1,7 (сбор данных). Гипотеза сработала лишь частично (длительность проживания оказалась менее двух дней). Было решено запускать новый цикл и тестировать другие варианты – конкретный размер скидки, промотариф, различные каналы продвижения промокода (инстаграм), чтобы увеличить количество бронирований.
Совет эксперта – проверять гипотезы короткими итерациями – максимум две недели. Специалисты, отвечающие за развитие гостиничной индустрии, предоставление гостиничных услуг, получили шаблон планирования финансовых целей, рекомендации, как контролировать выполнение плана с помощью продуктов Bnovo и такого инструмента, как отчет менеджера. Данный инструмент позволяет учитывать финансовые и операционные показатели гипотез по методу HADI. Отчет можно выгружать в формате excel.
Система запоминает интересующие пользователя показатели, что удобно при каждом новом заходе. Отчет менеджера, представляющий 60 показателей, адаптирован к мобильным устройствам. Без проверки гипотез достижения целей едва ли можно понять, какие действия по управлению гостиницей приносят желаемые результаты.
Система USALI для управления гостиничным предприятием
Еще одна тема обсуждения на вебинаре – USALI – система стандартов управленческой отчетности в гостиничной индустрии. По словам Валентина Микляева, USALI пока не очень популярна на российском рынке. Возможно потому, что гостиничные бизнес-предприятия в нашей стране активно развиваются сравнительно недавно. Стандарт, появившийся почти 100 лет назад, описывает принципы планирования и контроля основных показателей деятельности. Отчеты USALI строятся по принципу центров ответственности, которые могут быть центрами расходов и/или центрами доходов. В соответствии со стандартом гостиница подразделяется на департаменты со своими расходами или доходами.
Пользование USALI дает возможность оценивать эффективность гостиничного бизнеса путем сравнения результативности конкурирующих отелей как предприятий, составлять рейтинги гостиничных операторов, сравнивать результаты работы, обосновывать финансовые условия при продаже или покупке отелей, профессиональных услуг и т. д. Наличие единой системы USALI позволяет соотносить объекты одной индустрии, отслеживать эффективность наемных специалистов. «USALI – это политика учета и рекомендаций по управлению и оценке деятельности предприятий гостиничного бизнеса», – резюмировал руководитель Bnovo.
Роль аналитики в гостиничном сервисе
В сегментах развития и управления гостиничным бизнесом ориентироваться в информации становится все труднее. Разработчики обновляют и расширяют аналитические возможности своих продуктов, пользуясь консультациями и прислушиваясь к пожеланиям отельеров-практиков. В роли консультанта выступала, в частности, директор по продажам и маркетингу апарт-отеля Docklands Юлия Шмидт.
На вебинаре она рассказала о том, как аналитика помогает в выполнении плана продаж. «День в отеле начинается с аналитики – ежедневной, еженедельной или ежемесячной. Прежде всего на основе инструмента «Отчет менеджера» проводится анализ предыдущего дня работы», – подчеркнула Юлия Шмидт.
В инструменте реализованы возможности составления общего отчета, выгрузки данных по интересующим направлениям или показателям работы за конкретный период времени. Данные «за вчера» в сравнении с предыдущими периодами особенно актуальны для оптимизации системы управления и продвижения гостиницы (общее количество бронирований, в том числе напрямую, по телефону, по сегментам, в процентном отношении и т. д.).
Статистика по номерам – еще один инструмент отельера (забронировано, доступно, свободно) – специалиста, отвечающего за повышение эффективности работы гостиничного предприятия. В специальном блоке отчетов системы Bnovo представлены все финансовые поступления и расходы за сутки.
В отчетах реализована возможность анализа загруженности отеля на ближайшие даты (день, неделя, месяц). На основе этих данных принимаются решения по увеличению количества продаж или оптимизации номерного фонда. Новый инструмент в системе – отчет для построения прогнозов доходов в текущем месяце или за квартал. Для его создания используются данные источников бронирования. Окно бронирования по понятным причинам уменьшилось, поэтому отельеры строят отчеты не на полгода, как прежде, а только на три месяца.
На вебинаре шла речь о потенциале взаимодействия разработчиков программных продуктов и отельеров. Например, в апарт-отеле Docklands еженедельно «в ручном режиме» анализируют ситуацию и поведение конкурентов на рынке. Для этого ведется отчет в формате excel. «Возможно, в скором времени такой инструмент появится и в программе Bnovo, что позволит автоматически формировать срез по рынку и присылать его по электронной почте. Пул конкурентов по тем или иным параметрам выделен в нашем списке, насчитывающем 14 позиций. Отлеживаются тенденции в конкретные даты, например, праздничные дни. Осуществляется мониторинг официальных сайтов интересующих объектов. Когда у конкурентов цена повышается, значит, пошел спрос. Если у нас спроса не видно, начинаем разбираться, в чем причина», – рассказала представитель апарт-отеля.
Взаимодействие разработчиков программных продуктов и потенциальных пользователей приносит результат при реализации проектов, на правленных на автоматизацию гостиницы, оптимизацию системы управления отелем. Новые аналитические инструменты помогают отельерам в планировании работы. Развивается направление адаптации проектируемых инструментов, их доработки, форматирования с учетом уникальных потребностей и целей конкретных объектов гостиничной индустрии, которая трансформируется под воздействием последствий распространения коронавирусной инфекции.
Новые каналы продвижения гостиничного бизнеса
Как увеличивать количество бронирований, объем продажи дополнительных услуг, если гостей в последнее время фактически нет? С такими вопросами обращались слушатели вебинара. Рекомендации экспертов – обращать внимание на новые ниши рынка. В больших городах отельеры демонстрируют хорошие примеры поиска новых рынков и каналов взаимодействия с потенциальными клиентами. Например, некоторые отельеры научились сдавать свои номера в будние дни под офисы. А в выходные и праздничные дни по более высокой цене предлагают их туристам, которые посещают город. К слову, новые рыночные ниши, каналы поиска клиентов можно тестировать и анализировать как полноценные гипотезы.
Участники вебинара говорили о том, что не стоит ограничиваться бронированием только через систему Booking.com c ее высокими комиссионными. Как показывает опыт, для апартаментов хорошо работает Airbnb, для хостелов – Hostelworld.com и т. д. Появились новые игроки – Google и «Яндекс», которые постепенно отвоевывают все большие доли рынка. Эксперты не исключают, что в скором времени они вплотную приблизятся к первой тройке каналов привлечения гостей. Следует проверять эффективность вариантов поиска клиентов через новые каналы.
На фоне пандемии, ограничившей передвижение граждан, сокращения туристических потоков гостиничный бизнес переживает непростые времена.
На вопрос корреспондента Connect, как последствия распространения коронавируса сказались на интересе предприятий гостиничного бизнеса к программным продуктам и инструментам, руководитель отдела поддержки Bnovo Денис Балакин ответил, что в силу известных событий компания, как и ее заказчики, столкнулись с новыми вызовами. «Если проблемы у отелей, они, естественно, есть и у нас. Спрос упал в первые, самые пиковые месяцы пандемии – март, апрель 2020-го. Но затем, на удивление, он достаточно хорошо рос. Просто менялись цифры и структура продаж. Стали приходить объекты нового типа, другого номерного фонда».
Сейчас новые отчеты Bnovo – платные. «Так будет всегда?» – интересовались слушатели. В компании затруднились ответить – тестируют разные варианты развития ситуации. Блок отчетов стал платным по многим причинам. По словам представителя компании, отчеты лучше всего анализировать в совокупности. Каждый отчет покажет картину только с одной стороны.
Дальнейшее продвижение: автоматизация гостиниц
Вынужденная пауза в работе многих объектов гостиничной индустрии заставила предпринимателей пересмотреть свои подходы к работе и даже способы конкуренции на рынке. Раньше отельеры считали количество освещенных окон в гостиницах друг друга, теперь могут позвонить коллегам, спросить, как дела, обсудить взаимовыгодные договоренности о размещении клиентов.
Заметно повысился интерес к правилам выбора ИТ-инструментов, их интеграции и анализу получаемой выгоды. На вебинаре рассматривались преимущества использования шлюза оплат (для отеля и гостя), механизма интеграции автоссылок на оплату. С помощью таких инструментов отельеры автоматизируют бизнес-процессы, оптимизируют систему управления отелем. Эксперты давали рекомендации относительно взаимодействия с банковскими структурами. Большое внимание было уделено возможностям CRM, построению «воронки продаж», грамотной работе с социальными сетями, анализу ошибок, которые отельеры допускают при ведении своих интернет-ресурсов.
Удаленная работа в условиях распространения Covid, вынужденные ограничения, закрытие границ в 2020 г. привели к увеличению интернет-пользователей (по некоторым оценкам, на 7%) и популяризации внутреннего туризма, что не могло не сказаться на деятельности гостиничных предприятий. Гостиницы делают ставку на использование многоканального маркетинга и омниканальности, развитие коммуникации с потенциальными клиентами через различные каналы – мессенджеры, социальные сети и т. д. У отельеров появилась возможность больше времени уделять проверке эффективности того или иного канала.
Пользователи услуг гостиничной индустрии также стали более избирательными, много времени уделяют выбору отеля и составлению плана на отпуск. Сайты отелей и страницы в соцсетях обновлялись нерегулярно (раз в несколько месяцев). Сейчас эта схема не работает. Эксперты рекомендуют обновлять контент как можно чаще, поскольку ситуация быстро меняется. Регулярно следует информировать о происходящем на рынке и партнеров. По мере подключения новых маркетинговых каналов необходимо измерять их результативность, чтобы понять, что действительно работает и на чем отельеру удастся заработать.
