Компания МТС провела партнерский форум, на котором представила обновленную экосистемную стратегию, современные технологии и продукты. Интрига мероприятия подогревалась анонсированными накануне «большими корпоративными новостями». МТС стремительно меняется, что отражается и на визуализации ее бренда.
К проведению и оформлению форума в компании подошли основательно – традиционные форматы выступлений и презентаций сопровождались работой машинерии (той самой совокупностью механизмов, обеспечивающих движение на театральной сцене). Президент Группы МТС Вячеслав Николаев признался, что к партнерской конференции готовились долго, меняли контент. Но как-то получалось, что все было не ко времени. Месяц назад поняли, что «не бывает лучшего момента времени, чем тот, который называется “сейчас”».
Бизнесы под единым зонтиком
В последние годы в МТС строили цифровую экосистему на базе бизнесов Группы. Темп движения ускоряется. За минувшие три года в компании, по словам ее топ-менеджера, произошло больше, чем за предыдущие пять-семь лет.
Среди причин создания экосистемы, а не сохранения многочисленных видов бизнеса Вячеслав Николаев выделил эмоциональные и экономические. По его словам, экосистема – это всегда бренд, который вызывает доверие. Причем бренд, от которого клиенты готовы воспринять что-то еще, кроме того, что они получают.
В компании на протяжении многих лет спрашивали у клиентов, готовы ли они пользоваться новыми услугами от МТС, и фиксировали позитивный настрой. Эмоциональные причины наличия экосистем точно существуют, утверждает менеджмент Группы.
Но человек – существо не только эмоциональное, но и рациональное (без выгоды не обойтись). Любому одиночному бизнесу, чтобы привести клиента, надо выполнить массу манипуляций: найти продавца, обеспечить рекламу, выстроить воронку и т. д. Вокруг экосистемы это тоже существует. Однако, понимая клиента, его платежеспособность, зная, что ему нужно в данный момент, компания, располагающая экосистемой, может предложить услугу напрямую. При этом средства, которые одиночный бизнес расходует на привлечение клиента (Customer Acquisition Cost – маркетинговая метрика, отражающая стоимость данного параметра), крупная компания может отдать потребителю услуг в виде скидки. «Поэтому при прочих равных мы оказываемся дешевле, чем те, кто оказывает ту же услугу в одиночку», – сказал глава МТС.
Кроме того, вопрос удобства для большой компании более критичный, чем для одиночных бизнесов, поскольку провал «в воронке» зачастую ведет к потере клиентов во всей экосистеме. Однако у крупной компании больше возможностей «сделать мир для клиента удобнее». В частности, зная платежеспособность своего клиента, оператор может предоставить ему платежные инструменты на некоторое время и безвозмездно.
Еще один важный фактор – своевременность. Одиночные бизнесы научились понимать, кому что надо. А вот когда именно следует предложить товар или услугу потенциальному пользователю, мало кто способен определить. Большая экосистема, особенно основанная на телеком-бизнесе, столько знает про своего клиента, что может подобрать тот самый уникальный и удобный момент, когда коммерческое предложение будет воспринято наиболее позитивно. Для этого, в частности, нужны развитые системы Big Data, ИИ.
Экосистема МТС – одна из самых динамичных – прирастала бизнесами, которые комплементарны уже имеющимся (медиа, авто, финансы, туризм, реклама, Cloud). О том, как это происходило, на форуме рассказывалось на примерах. Сегмент медиа начинался с ТВ-бизнеса: показывали телевидение, поняли, что нужно делать контент, появился кинотеатр, сейчас это широко известный KION.
Человек, который регулярно пользуется личным автомобилем, проводит в нем в среднем 1,5 часа в день. Идеальный вариант коммуникации с таким клиентом – через мультимедийную систему.
Без финансов современная экосистема существовать не может. Любая «воронка» сглаживается, если у компании есть возможность вовремя подставить «финансовое плечо».
Что касается туризма как бизнеса, то никто лучше телеком-оператора не знает, на чем, куда, когда и на сколько люди ездят. Например, если оператору известно, что человек находится в командировке, то ему можно предложить продлить путешествие на выходные дни и порекомендовать экскурсии. Вокруг этого масса деталей, которые усиливаются возможностями ИТ, биллинга, присутствием компании в каждом регионе, инструментами поддержки клиента. К слову, в сферу туризма компания активно направилась, как только на российском рынке открылось дополнительное пространство после ухода зарубежной системы бронирования отелей.
Инфраструктура cloud схожа с той, которой располагает телеком-оператор. По словам эксперта, было бы странно не смотреть в будущее, поскольку в течение ближайших лет многое будет доступно именно в рамках распределенных систем вычислений (Edge Computing). И оператор будет полностью отвечать за качество того, что предоставляет клиенту.
Сейчас бизнес cloud находится в начале своего развития. Вячеслав Николаев прогнозирует, что сегмент «вырастет до уровня, которому позавидует наш телеком». Так шаг за шагом разрастается количество бизнесов или продуктов, между которыми зачастую трудно провести границу.
Специфика телекома и партнерская открытость
Исторически сложилось так, что российский телеком был силен в сегменте В2С, а не В2В. В прежние времена доходы операторов от В2В редко превышали 15%. Да и сам рынок был скромным.
Сегодня, по мере развития технологий, рядом с телекомом образуется большое количество услуг, востребованных корпоративными клиентами. В В2В МТС быстро прирастает сервисами, которые раньше телекому были несвойственны. В компании выстраивают так называемый телеком 2.0 (современный цифровой телеком), который нацелен на бизнес-клиентов.
Формирование экосистемы под зонтиком МТС принесло свои плоды. Известно, что у компании-оператора 80 млн клиентов. На форуме сообщили о 14 млн пользователей экосистемы. По словам топ-менеджера, это клиенты, которые не просто пользуются разными услугами МТС, им это выгодно, они получают еще и скидку за то, что они наши клиенты. Сложная материя, но есть доказательство, что это работает.
Экосистемные клиенты приносят в два раза больше денег, а главное – отток среди них в три раза ниже. Для телеком-бизнеса основная трудность связана именно с оттоком (были времена, когда этот параметр составлял до 40% в год). На привлечение новых клиентов приходится тратить слишком много средств и усилий. В ситуации, когда отдельный сервис (не связанный с телекомом) не приносит огромных денег (даже если работает в ноль), но обеспечивает компании лояльность клиента, бизнес в выигрыше. По разным оценкам, темпы роста обычного телекома не превышают в среднем 2–3%. В МТС утверждают, что их показатели всегда выше отраслевых благодаря сохраняющейся лояльности клиентов, которые пользуются другими услугами экосистемы.
Более 43% экосистемных клиентов приносят МТС доход. Увеличение количества таких пользователей позволяет компании с оптимизмом смотреть в будущее. Действует несколько систем лояльности. Группа расширяет линейку сервисов, в том числе в результате взаимодействия с партнерами.
Последние три года компания перестраивала свою ИТ-систему и пришла к понятию «системный модуль». В разные продукты МТС сегодня встроено десять экосистемных модулей. Наличие единого ID позволяет превратить смартфон абонентов в экосистему. Сегодня уже не надо задумываться о том, нужны ли компании мобильные приложения, которые объединяют несколько сервисов. Единый ID – важный фактор в организации работы с партнерами МТС.
На форуме МТС декларировала свою открытость партнерам. По словам топ-менеджера Группы, это обязательное свойство любой экосистемы. Ни одна компания, даже с самыми разносторонними бизнесами, не в состоянии все сделать лучше всех. Партнерства – один из ключевых факторов развития экосистемы. При этом вся сила коммерции Группы на службе партнеров.
К новым брендам
Став экосистемой, Группа изменилась внутри. Преобразования коснулись ИТ-системы, систем управления, мотивации менеджмента. Появилось много новых команд со своими советами директоров и брендами.
Руководство пришло к выводу, что настало время изменений и «снаружи». С 2006 г. МТС развивалась под брендом в виде яйца. «Этот сильный узнаваемый бренд в какой-то момент начал нас сдерживать», – заявили на форуме. Когда много направлений и компаний, едва ли возможно проводить маркетинговую политику, условно говоря, из одной точки или центра.
На партнерском форуме с помощью эффектного видеоряда и при поддержке «потрудившейся на славу» машинерии представили один из вариантов нового бренда МТС. Основные его отличия – адаптивность и широкая вариативность, предложенный формат легко раскладывается на любые рекламные носители. Так, с нового логотипа убрано изображение яйца. Теперь это будет красный квадрат с буквами М, Т, С по периметру. Левый его угол свободен для брендинга отдельных сервисов. Сохранившийся красный цвет МТС дополняют разнообразные цветовые решения.
От нового визуального языка отталкивается развитие уникальной айдентики для отдельных продуктов. Отказ от монолитного бренда в Группе МТС объясняют тем, что он не дает нужной гибкости и не решает всех задач разных сервисов. Ребрендинг – логичное продолжение больших изменений в бизнесе, философии бренда и внутренней культуре.
Разработанная система брендинга предусматривает многочисленные визуальные внутренние стили. Для крупных бизнес-направлений и продуктов предлагаются узнаваемые подбренды, сохраняющие преемственность материнского бренда.
Лозунг МТС «Быть лучше каждый день» не изменился, по-прежнему актуальна задача менять привычное и трансформировать повседневность, чтобы помогать людям находить новые решения.
Внедрять новую айдентику планируется постепенно. Первыми поменяются цифровые продукты и интернет-сайты. Вывески и оформление офисов и магазинов будут заменяться постепенно в течение нескольких лет по мере износа старых конструкций.
