На вебинаре «Цифровые Эмираты: как выйти на самый технологичный рынок Ближнего Востока», организованном Центром компетенций по глобальной ИТ-кооперации, эксперты рассказали о специфике ведения бизнеса в ОАЭ, нишах на региональном рынке, перспективных для российских ИТ-компаний, правилах налогообложения, секретах маркетинга и выбора каналов для продвижения продуктов и услуг. С форматом мероприятия организаторы поскромничали: получился не вебинар, а полноценная онлайн-конференция. Все выступления были информационно насыщенными.
Привлекательные условия
Центр компетенций по глобальной ИТ-кооперации был создан в 2000 г. для укрепления экспортного сотрудничества России и международного сообщества в сфере ИТ. С 2023 г. приоритетное направление работы организации – содействие экспорту российских цифровых решений с высоким экспортным потенциалом в дружественных странах.
Интерес к рынку Объединенных Арабских Эмиратов не случаен. Это вторая по величине экономика арабского мира, самый высокотехнологичный рынок Ближнего Востока. Для российских экспортеров предусмотрен льготный налоговый режим. Действует Единый таможенный союз – Совет сотрудничества арабских государств Персидского залива. Хорошие перспективы реэкспорта через многочисленные свободные экономические зоны. Как показывает опыт, более половины ввезенных товаров и услуг направляются затем на другие зарубежные рынки. Благодаря комфортному инвестиционному законодательству сохраняются широкие возможности по открытию юридического лица в ОАЭ.
Нишевой потенциал и барьеры
К перспективным нишам ИТ-рынка ОАЭ эксперты относят технологии искусственного интеллекта, инструменты информационной безопасности, EdTech и образовательный контент, цифровые технологии в области медицины, IoT-решения, направленные на оптимизацию общественной инфраструктуры, разработку ПО.
Планируя выход на рынок ОАЭ, следует учитывать ряд возможных барьеров. К таковым, в частности, относятся высококонкурентная среда, трудности с проведением международных платежей и валютных операций, специфика сертификации (продукция должна соответствовать местным и международным стандартам), культурные и языковые барьеры (придется адаптировать и продукты, и презентационные материалы).
Конкурентная среда в ИТ-сегменте ОАЭ требует от компаний постоянного совершенствования и адаптации, поскольку на внутреннем рынке множество западных ИТ-игроков. Тон задают американские гранды: Microsoft предлагает облачные решения через Azure и развивает партнерство с местными компаниями; IBM специализируется на облачных технологиях, аналитике и кибербезопасности; Oracle предлагает решения для управления данными и облачные сервисы.
Хорошо чувствуют себя на этом рынке и европейцы: немецкая SAP с решениями для управления бизнес-процессами и облачные сервисы; французская Atos с услугами в сфере кибербезопасности и цифровой трансформации. Представители Азии активно развивают инфраструктуру, решения в области телекоммуникаций и облачных технологий (китайская Huawei); продвигают услуги по аутсорсингу и консалтингу в области ИТ (индийская TCS).
Первые ласточки
Первопроходцем среди российских компаний, развивающих решения в сегменте защиты от утечек информации, стала ГК InfoWatch: представительство в Дубае открылось в 2017 г. К настоящему времени реализовано почти полтора десятка проектов по внедрению решений в госструктурах и крупных компаниях Ближнего Востока, шесть проектов – на территории ОАЭ.
В 2022 г. выходцы из «Яндекса» запустили маркетплейс быстрой доставки Wее. Сейчас компания оценивается в 40 млн долл. и продолжает развиваться в партнерстве с российским агрегатором маркетплейсов YallaHub. Вместе они содействуют выводу российских брендов на этот рынок.
На середину октября запланировано проведение Цифровой миссии в ОАЭ. Мероприятие состоится при поддержке Минпромторга России, Торгового представительства РФ в Дубае, Федерального центра прикладного развития искусственного интеллекта и Центра глобальной ИТ-кооперации. В программе – деловые встречи, бизнес-нетворкинги с локальными игроками ИТ-сектора, участие в крупнейшей региональной конференции Gitex Global, выставке технологических стартапов Expand North Star и т. д.
По словам торгового представителя РФ в ОАЭ Андрея Терехина, в ходе мероприятия будет возможность напрямую пообщаться с эмиратскими регуляторами, компаниями, оценить перспективы своего бизнеса и понять, что происходит на рынке.
К участию в миссии приглашаются российские ИТ-компании, в частности, стартапы, заинтересованные в изучении зарубежного опыта, внедрении лучших практик и решений, в поисках инвестиций и новых рынков, развивающие экспортные каналы.
Бизнес-гавань для настойчивых
Опытом зарубежной экспансии и наблюдениями о том, почему не получается реализовать задуманное в данной области, поделился предприниматель, основатель YallaMarket и YallaHub Леонид Довбенко. В рамках агрегатора маркетплейсов YallaHub «путевку» за рубеж получили примерно 150 товарных брендов.
До текущего бизнеса Леонид создал 16 компаний, из них четыре вывел за рубеж. В его бизнес-портфеле есть и суперуспешные кейсы, и суперпровальные, поскольку зарубежная экспансия – это опасная территория.
Все началось с желания найти площадку или платформу, с помощью которой можно масштабировать любой бренд в мировом масштабе. Идея послужила толчком к созданию YallaHub, на эти цели удалось привлечь 15 млн долл. Мечта пока не реализовалась полностью, так как развитие бизнеса за рубежом – деятельность, сопряженная с риском («90% брендов за границей не взлетают»).
Общая рекомендация желающим попробовать свои бизнес-способности за границей – научиться Global Shift мышлению, в частности, пройти одноименную программу в «Сколково» (предприниматель – выпускник программы, «которая расставляет в голове все по местам»). По наблюдениям эксперта, в последние несколько лет с учетом известных событий первые лица компаний едут за рубеж по личным мотивам, путая экспансию и миграцию, поэтому все у многих идет шиворот навыворот.
Согласно концепции Global Shift, любой бизнес состоит из ряда элементов, которые при зарубежной экспансии не следует копипастить или воспроизводить их все в новой стране, например, клонировать схему российского бизнеса. Важно рассредоточить эти элементы по разным странам так, чтобы добиться выгоды, а для этого составить план – как, что и где разместить. Например, производство находится в недорогой зоне (Китай, Турция), а рынок сбыта – в дорогих странах (таких как ОАЭ), для техподдержка подойдет Египет, при этом пакистанские программисты обойдутся дешевле избалованных сбербанками и яндексами российских.
Одновременно следует определиться с финансовым центром для международных операций (Эмираты идеально подходят, но может быть и другая страна). Затем выбирается место жительства первых лиц компании (не стоит ставить знак равенства между эмиграцией и экспансией) – определяются территория для бэк-офиса и точка входа на рынок (если это арабский, то Дубай). У каждого большого региона есть правильная точка входа, утверждает эксперт.
Найти ответы на эти вопросы – значит обрести ряд преимуществ. В первом бизнесе Леонида было так, что в процессе автоматизации широкой сети ресторанов за рубежом команда научилась определенному подходу, который применили в РФ, чтобы улучшить российский бизнес. Темпы развития рынков различаются, что служит способом обучения, дает доступ к новым возможностям.
Ошибочен излишне серьезный подход к выходу за рубеж, когда начинают с заседания совета директоров, утверждения финдиректором бюджета и т. п. В процессе экспансии нужно быть готовым к трансформации. Нередко выходит так, что планировали открывать ресторан, а получилось консалтинговое агентство по развитию ресторанного бизнеса. Например, одна из команд выводила на рынок ОАЭ электронный документооборот, а «взлетела» аутсорсбухгалтерия. Аналогичный опыт есть и у Yalla. Планировали Яндекс Лавку с 15-минутной доставкой (в надежде экспортировать известную бизнес-модель), а развивают платформу для экспансии товарных брендов.
Еще одно заблуждение собственников бизнеса в том, что первые несколько лет они буквально пашут в режиме «только я смогу, никто не справится». По словам эксперта, такие проекты чаще всего проваливаются. У него самого первый раз получилось только потому, что просто повезло, как он считает.
Причины провалов из топ-4
Опыт работы и портфолио проектов позволили сформулировать топ-4 причин провалов (в зону наблюдения входило более 200 проектов).
Первая – не удается найти прибыльные маркетинговые каналы. В России, например, для размещения десяти видов рекламных объявлений есть три площадки, итого 30 комбинаций. За рубежом – в разы больше. Приходится перебирать из 3 тыс. вариантов, что отнимает время, требует больше денег. Случается, не хватает терпения или дисциплинированности решить эту задачу. Месяц проект не получается – бросают.
Вторая причина – заблуждение с очередностью этапов. По мнению Леонида, сначала надо сделать продажи, а потом все остальное. Большинство действуют по такой схеме: приехали, наняли команду, сняли офис, открыли юрлицо… Полгода проект существует, немало денег потрачено, а ни с одним клиентом не поговорили и не встретились.
Не случайно появилась идея создания платформы YallaHub, позволяющей не все строить с нуля, а использовать уже готовые счета и юрлица, сэкономив на этом время и деньги. В таком случае можно будет сразу начать продажи и постепенно развивать собственную инфраструктуру.
Третья причина – непонимание внутренней специфики рынка, попытки зайти на него «с улицы». Дорогу к своему клиенту стоит искать через конкретных людей, посредников, тех, кто «в теме». Да, их нужно найти. И первые усилия логично потратить на это.
Четвертая причина – невнимательность к другим правилам регулирования. Одни медицинские препараты в РФ являются лекарством, а в Эмиратах – наркотическим средством и наоборот. Не во всех странах лимонад – безакцизный товар, схожая ситуация с правилами реализации косметики и т. д. К этому надо подходить особенно внимательно.
Таким образом, не стоит начинать со стратегии освоения рынка там, где сначала надо ограничиться быстрым и дешевым тестированием, не принимая стратегических решений. К зарубежной экспансии можно подходить как к небольшому проекту. Например, поставить цель сделать десять продаж в Дубае. Можно экспортировать не свой бизнес, идею или товар, а деньги. Для этого можно купить компанию, похожую на собственную, и сразу появятся сотрудники, клиенты, счета в банках, выручка. Получится развивать похожий бизнес.
Масштабирование – одна из самых сложных бизнес-задач. На этом этапе особенно важна роль коммерческого директора, которому нужно понять, через какие каналы стоит искать клиентов. Всегда актуальна проблема второй поставки. С первой обычно легко получается, поскольку товар можно в чемодане привезти, особенно если речь идет об ИТ-продуктах. Вторая поставка требует серьезной подготовки. Самостоятельное открытие счета и регистрация юридического лица в Эмиратах занимают сейчас шесть-девять месяцев. Проведение платежей сегодня – большая головная боль. Впрочем, во все времена романтику перспектив экспортной деятельности приходилось соизмерять с возможностями и текущими рыночными реалиями.
