Инновации в сфере ИТ быстрее всего находят себе применение в той области, в которой очевидны их эффективность и полезность для бизнеса. Именно это и происходит на наших глазах с инструментами анализа данных, которые довольно быстро нашли себе самое широкое применение в секторе ритейла. Маркетологи хотят сегодня знать о том самом клиенте, который «всегда прав», всю возможную информацию. Как можно решить эту проблему с помощью современных ИТ? На этот вопрос нам ответила Анастасия Григорьева, руководитель CRM-аналитики торговой сети «Перекресток».
Эксперты утверждают, что мы находимся на пороге аналитической революции. Как вы трактуете для себя этот термин?
В основе эффективного маркетинга – знания о поведении потребителей. Получение этих знаний всегда было головной болью для маркетологов. Сейчас появляется много данных, которые можно получить из различных источников. «Яндекс», Mail.Ru и соцсети готовы продавать информацию о погоде, экономической ситуации, пробках и, конечно, о самих клиентах – об их образе жизни, еде, которую они заказывают, одежде, концертах и т. д. Обрабатывая и анализируя эти данные, мы получаем более целостное представление о клиентах и влияющих на их поведение факторах. Иными словами, аналитическая революция – это новые возможности, которые появились благодаря тому, что теперь есть новые виды данных и новые способы работы с данными.
Количество данных об отдельно взятом потребителе увеличивается с огромной скоростью. Каким источникам может доверять аналитик?
Данным от проверенных агентств и ресурсов. Результатам работы качественных аналитических моделей. Официальным порталам, где можно брать информацию о курсах валют, погоде.
Реализуются ли на российском рынке перекрестные программы лояльности одновременно в нескольких индустриях, например, в торговых сетях и финансово-кредитных учреждениях?
Конечно. Сейчас мы как раз реализовали ко-бренд с «Альфа-Банком». Что касается механики, то по сути это кэшбек, который покупатель получает баллами от «Перекрестка» за все покупки, оплаченные картой. Кроме того, в рамках указанной программы покупатели могут оформить препейд карты «Перекресток» от «Альфа-Банка».
Какие дополнительные возможности для создания программы лояльности появляются у компаний и аналитиков по мере распространения облачных технологий?
Облака дают дополнительную гибкость, в частности, можно хранить больше данных, сливать данные из разных источников. Аналитики могут работать с развертываемыми в облаке аналитическими приложениями. Но «Перекресток» не пользуется облачными решениями. Наши системы и хранилища данных находятся на наших собственных серверах.
Программа лояльности сети «Перекресток» – одна из самых успешных на российском рынке. Что послужило предпосылкой к реализации этого проекта?
Каждая компания, занятая на массовом рынке, заинтересована в выстраивании отношений с клиентами. Мы в этом плане не исключение. Наша программа лояльности работает с 2007 года. За время ее существования мы не изменяли условия, не делали их хуже для клиента. Но у нас не было системы, которая позволяла бы автоматизировать процессы целевого маркетинга, а рынок уже подталкивал к персонализированному подходу.
Если смотреть в целом по рынку, то у клиентов накопилась усталость от однотипных предложений, которые зачастую сводят на нет усилия ритейлеров по информированию об акциях и потенциальных выгодах. Эффективность массовых обращений к клиентам значительно уступает эффективности персонализированных коммуникаций.
В сети невозможно организовать такую работу с покупателями без оптимизации и автоматизации бизнес-процессов клиентской аналитики. Внедрение соответствующих решений позволяет использовать ресурсы глубокой аналитики больших данных, сегментации покупателей и визуализации полученных результатов. В частности, мы с прошлого года начали использовать персональные механики в работе с участниками программы лояльности.
Чем хороши инструменты, предлагаемые SAS для этих целей?
Выбранные нами решения SAS покрывают все наши потребности – от формирования выборки и построения моделей до анализа результатов по каждой кампании. Также стоит отметить хорошую интеграцию с другими нашими системами, возможность гибкой настройки под наши нужды и задачи, удобство в использовании.
Какие именно решения SAS были использованы для программы лояльности в торговой сети «Перекресток»?
В рамках реализации этой программы уже внедрены SAS Marketing Automation, SAS Visual Analytics, SAS Enterprise Miner, SAS Marketing Optimization. У специалистов маркетинговой службы есть возможность разрабатывать модели, дающие представление об оттоке клиентов, модели, позволяющие сегментировать покупателей исходя из их клиентских предпочтений. В настоящее время внедряются инструменты SAS Real-Time Decision Manager.
С какими сложностями столкнулись специалисты на этапе внедрения этих решений?
Поскольку система впервые внедрялась на российском рынке, не хватало практического опыта. К тому же кейс сам по себе достаточно сложный, нужно было учитывать многочисленные взаимосвязанные нюансы. Над поиском решений мы работали совместной командой, куда входили специалисты нашей группы Х5 Retail, компании SAS и ее партнера GlowByte.
Например, при внедрении возникли сложности в интеграции аналитического и операционного CRM. Мы хотели, чтобы аналитический CRM от SAS диктовал операционному CRM, что делать, и чтобы это были не только рассылки, а вообще все варианты взаимодействия. В итоге мы создали шаблоны для перевода кодов, чтобы команды аналитического CRM были понятны операционному.
Сложностью было и то, что у нас постоянно происходят изменения, и реализация решения не всегда за этим поспевает. Например, на момент запуска проекта не было мобильного приложения, реализации купонов, сейчас все это есть, но в аналитической системе мы только-только заканчиваем соответствующие доработки и настройки.
Каковы результаты проекта? Какое влияние они оказывают на основные показатели работы?
Количество маркетинговых кампаний осталось на прежнем уровне, однако существенно, в несколько раз, повысилась их эффективность, потому что предложения стали более релевантными, адресными. Регулярные кампании запускаются теперь в автоматическом режиме. Тем самым удалось сократить время их подготовки и высвободить человеческие ресурсы на другие важные задачи. Специалисты получили возможность шире задействовать инструменты сегментации покупателей. В частности, использование SAS Enterprise Miner позволяет быстро строить модели и создавать более эффективные предложения для клиентов.
Сократилось время подготовки отчетности. Это всегда был большой пласт работ. Аналитик тратит на еженедельный дэшборд в среднем два дня. С помощью SAS мы автоматизировали связанные с отчетностью процессы и теперь можем строить отчеты за несколько минут.
Какие дополнительные сегменты выявлены, удалось ли обнаружить неизвестные ранее группы клиентов?
Прежде всего удалось оценить жизненный цикл клиента, сгруппировать покупателей по наличию в их корзинах большой доли определенных продуктов, приобретение которых не свойственно рядовому потребителю. В частности, стало возможным очертить сегменты покупателей, приобретающих много сладостей, морепродуктов или диетических продуктов и т. д.
Благодаря инструменту моделирования при построении акций маркетологи научились быстро выявлять самые эффективные кампании в каждом из анализируемых сегментов.
Сколько по времени заняла реализация проекта и когда окупятся инвестиции?
Работа над проектом заняла год и 4,5 месяца. Изначально на окупаемость мы отводили три года, но сам «Перекресток» окупил инвестиции еще в прошлом году.
Чем объясняется такое опережение?
Тем, что мы начали запускать целевые кампании. Мы проводим очень много кампаний, постоянно делаем А/Б-тесты, которые показывают, что целевой маркетинг дает хорошие результаты. Большую роль играет и слаженная работа команды, каждый понимает значимость того, что делает, своей роли и нашей общей работы. И конечно, важно, что нас поддерживает руководство.
Приведите примеры кампаний, которые в первую очередь переводятся в автоматический режим.
К таковым относятся регулярные, регламентные кампании, например, поздравление покупателей с днем рождения, приветствие новых членов клуба «Перекресток», информационные письма о том, что срок действия баллов истекает, и т. п. Есть кампании, запускаемые время от времени, для этого также подходят инструменты автоматизации. Мы автоматизировали кампании, которые работают на базе триггерных цепочек. Например, когда система на базе триггеров видит, что клиент склонен к оттоку.
В то же время есть немалое количество разовых кампаний, которые носят исследовательский характер. Ведь рынок, движимый потребностями клиентов, меняется, не стоят на месте и маркетинговые инструменты. И пройдет время, пока к ним можно будет применить инструменты автоматизации.
Какие инструменты используются для реализации индивидуального подхода к клиенту в зависимости от его предпочтений и поведения?
Для сегментирования и поддержки процедуры группирования клиентов используются возможности аналитического хранилища и SAS Enterprise Miner. Рассылки отправляются посредством такого инструмента, как SAS Marketing Automation. Процесс сегментации переложен на витрину хранилища Oracle. Построены прогнозная модель оттока и модель анализа покупательской корзины.
Какое количество кампаний различной направленности запускается ежемесячно?
Примерно 100 кампаний, включая вариации. Обновленные предложения с учетом предпочтений или поведения клиентов стараемся доставлять несколько раз в месяц.
По каким критериям оценивается эффективность реализации проектов в сфере целевого маркетинга? Что именно служит мерилом оценки?
Мерило оценки – это маржа и дополнительная выручка. Но есть и другие важные характеристики: увеличение суммы чека, рост отклика по целевой группе. Замеры мы производим на основе А/Б-тестов. У нас есть универсальная контрольная группа, которую мы не привлекаем к участию в акциях. И она позволяет на основе сравнения с вовлекаемой в кампанию целевой группой замерять эффект от целевого маркетинга. По сути, мы смотрим на дельту между обычным покупательским поведением и поведением покупателей, с которыми мы ведем персонализированную работу.
Как развивается программа лояльности для «Перекрестка»? Как вы оцениваете ее потенциал на перспективу?
У нас очень много проектов. Мы постоянно пробуем что-то новое, новые механики и новые варианты кампаний, смотрим, приносит ли это деньги. Запустили мобильное приложение – еще один канал коммуникации с клиентом. Учитывая наши результаты и скорость, с которой мы работаем, потенциал роста очень хороший.
В каких направлениях развивается экспертиза вашего центра компетенции SAS?
Прежде всего, мы прошли все возможные учебные курсы, которые предлагает SAS, и накапливаем опыт внутри каждой сети, входящей в группу. Кроме того, наращиваем экспертизу за счет притока новых опытных людей, расширяем штат, ищем специалистов по углубленной аналитике и прогнозированию.
